文 | 沥金开yun体育网

羽西请了肖战来代言，月销售额暴涨了上百倍。

算作一家定位偏熟龄东谈主群，主流浪掷者是 31 到 40 岁女性的品牌，羽西这一波营销属实畏俱了统统东谈主：预售首日销量冲破 50 万支，天猫旗舰店接洽量暴涨 800%，在抖音 618 的预售期内，还创下了单日销售额近 600 万元的收获。

商量到羽西近两年合手续下滑的功绩，"顺境找分众，困境李佳琦，绝境找肖战"，这句话的含金量尽然不虚。

此次代言合营有两点值得照顾：一是羽西想切入更年青的阛阓，二是对好意思妆护肤赛谈来说，选代言东谈主往往品牌调性优先，但此次的合营无比直球，直奔带货而去。

羽西为什么要偏离此前的品牌调性，接受新的代言合营？对统统这个词好意思妆护肤赛谈来说，明星代言的风光是否会发生更深刻的治疗？

品牌功绩乏力，代言东谈主首重带货力

对羽西来说，除了要切入更年青的东谈主群，短期内提振销售也很迫切。

谋略压力是最大的动因。从近两年的销售数据来看，这个曾以"姆妈的第一支口红"界说中国女性好意思妆发蒙的品牌，销售额处在一个束缚下滑的难受境地。

回来羽西发展史，自 2004 年被欧莱雅收购之后，发展一直不冷不热，以至在 2020 年底不得不大界限线下撤柜。

年齿代沟是最大的收敛之一。从代言东谈主的接受就可见一斑，肖战之前的代言东谈主是惠英红，这昭着是冲着踏实我方" 50+ "东谈主群的心智去的。调性是明确的，效果是粗鄙的，年齿偏大的基本盘稳则稳矣，但增长后劲有限。

比拟于其它的同赛谈品牌，羽西营销动作和代言东谈主也偏少，2010 年联袂舒淇和杜鹃，八年后官宣许晴和张若昀，再到昨年 5 月签下的惠英红。跟不上年青东谈主的喜好，天然就得不到年青东谈主的偏好。

对羽西来说，如何让年青东谈主信服，一个被刻板印象界说为"母亲梳妆台常客"的品牌，能承载她们对"通勤防晒""熬夜急救"的当代需求？

找一个他们心爱又有带货力的代言东谈主，是最快的旅途。

最近半年，肖战的流量和生意价值一再被结束，除了开年的《射雕豪杰传：侠之大者》，还有近期热播的《藏海传》，代言了 TOD'S、李宁、飞利浦等品牌。

效力也很显赫，羽西的白玉防晒霜，在淘宝天猫单品销售额超 4700 万元，暴涨 10847%，高出了欧莱雅和兰蔻防晒，成为淘宝认证的"超等爆款"。

不仅如斯，羽西在这一轮年青化的冲破中，还试水了一下走向"高端"。

在 4 月品牌成交均价前十名中，羽西品牌全体的成交均价在 220 元摆布，比它高的仅有兰蔻和娇韵诗两个一线品牌。

从主力单品的官方订价来看，羽西的白玉防晒霜每毫升是 4.4 元。显赫高于羽西的独一娇韵诗、兰蔻、修丽可这三个外洋大牌，黛珂仅仅略高于羽西，除此以外，羽西的单价昭着比安热沙等定位相对中高脉络的防晒霜品牌更高。

仅仅，这一轮高端的品牌塑造和高增长的品牌销售额，能合手续吗？

大盘增长见顶，营销追求短平快

增长见顶，是统统这个词好意思妆护肤大盘遭逢的问题，是以羽西的案例十分有参考价值。

字据国度统计局公布的数据显现，化妆品零卖额苟简是 1149 亿，同比增长 3.2%，蚁集近十年数据来看，行业增速近几年显赫放缓。

雅诗兰黛 2024 财年净利润暴跌 61%，欧莱雅中国区昨年出现十几年来的初度负增长，还有近 20 个外资品牌除掉中国的撤落潮，共同勾画出行业凛冬的抽象。

在这场生涯解围赛中，33 岁的羽西犹如一面棱镜——它既浓缩了传统品牌的软弱蹙悚，又折射出破局者的强横矛头。

好意思护赛谈常见的代言逻辑，大多从品牌调性或需求开赴，转动旅途天然更长，但品牌调性却千里淀得更好，有助于看护品牌溢价。

但谋略压力摆在目下，对于大纷乱品牌来说，异日的营销可能要愈加追求短平快的想路。

仅仅，用粉丝经济流量来撬动品牌调性冲破和进步销量，在羽西之前也不是莫得品牌尝试过，仅仅适度齐不若何好。

曾被誉为"国货之光"的齐备日志，2020 年联袂周迅，创下了该年双十一天猫成交榜眼影、唇彩 TOP1 的收获，周迅代言的口红在预售首日销量就冲破 45 万。也曾定位中低端阛阓的齐备日志，无疑借周迅完成了品牌贯通的跃迁。

关系词，周迅算作流量作品兼具的实力派演员，也未能周转"重营销，轻研发"的齐备日志，迄今为止，其母公司逸仙电商仍深陷失掉泥沼。

关节在于近似的代言合营，高度依赖营销动作，销售用度占比极高。代言费、联名 IP 开发和全渠谈的传播插足，齐在吞吃好收敛易转动而来的利润。更关节的是，明星带来的品牌溢价，巧合能转动成居品溢价，宣传住手，销售额就自动下滑。

这条路能不成跑通，还需要更多的实行来考据，也需要更多的时辰来不雅察，仅仅不知谈能有几许品牌等得起。

流量容易找，品牌难养成

粉丝经济委果能带动 GMV 的增长，仅仅这份增长保质期很短，羽西这一轮合营可能依然快到"保质期"了。

官宣肖战后，羽西白玉防晒霜曾问鼎天猫防晒霜热销榜，关系词，这份高增长的传奇却未能合手续。5 月 26 日，在同榜单中，前十名均未见羽西白玉防晒霜的身影，欧莱雅和兰蔻的位次却很沉稳，稳居前三。此时也巧合 618 大促的节点，羽西却未能再次升起。

天然高订价在顶流加合手下亦实现了高增长，但旋即高光后，这份对于"年青"的心智培养和"高端"的心智重塑却不见得能坚合手到临了。

肖战能救火，但救不了营销与品牌调性的不断争。

2017 年，浪琴用一句"优雅并非天生，时辰自会解释"，撑合手彼时深陷公论旋涡的"优雅形象大使"赵丽颖。时过八年，此时的赵丽颖早已非同往昔，而浪琴也成为她合营最久的品牌。

这场金牌营销案例离不开品牌理念的加合手——优雅不是与生俱来的特点，而是一种不错通事后天培养和死力去实现的派头和生活形势。

回到羽西和肖战联袂，借肖战怒放年青化女性阛阓委果是个绝佳接受，关系词羽西目前要濒临的问题依然潜在。

一是，如何确保"粉丝经济"转动为" Z 世代经济"。对于羽西而言，这场代言的最大价值，在于用顶流效应撬开年青客群，以至反哺熟龄主定位业务，但就目前情况来看，流量转动仍然存疑；

二是，品牌财富积淀不及，如何幸免后续发展的"空腹化"危急。业内很多品牌身膂力行的解释了一个情理情理——过度依赖明星代言会导致品牌"空腹化"，浪掷者往往更介怀代言东谈主的价值，而非居品价值。

热度往走动也汹汹，去也汹汹。对于羽西来说开yun体育网，趁热度未十足散去，打造一条适配调性的营销旅途才是异日押注标的，开辟"流量 - 居品 - 贯通"的转动链条才是品牌穿越周期的关节。